Дата публикации: [2024 год]
Источник: Ward Howell
Категории: FMCG, Фармацевтика, TMT (Технологии, Медиа, Телеком), Банковский сектор, Девелопмент, Ритейл, Транспорт и логистика
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет "Портрет СМО" является частью циклов исследований "Портрет топ-менеджеров российских компаний" и анализирует демографические характеристики и карьерные пути директоров по маркетингу в различных отраслях России в 2024 году. Исследование Ward Howell призвано выявить факторы, влияющие на карьерное развитие и требования работодателей, а также определить преобладающие типы маркетинга в каждой индустрии.
Сама суть
Отчет исследует роль и характеристики CMO на российском рынке в 2024 году, отмечая смену требований к этой позиции. Ключевая идея — маркетинг становится многогранной и нефокусированной только на бренде и рекламе функцией. Отмечается гендерное равновесие (59% женщин, 41% мужчин) и медианный возраст в 43 года. Самый важный тренд — CMO сегодня это бизнесмен, продуктолог и аналитик, глубоко погруженный в цифры и данные, что особенно актуально для онлайн-бизнесов и экосистем.
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Гендерное равновесие: Маркетинг демонстрирует высокий гендерный баланс (59% женщин, 41% мужчин), что является исключением среди большинства управленческих сфер.
- Опыт в индустрии: В 57% случаев внешнего найма CMO уже имеют опыт работы в текущей индустрии, что подчеркивает значимость отраслевых знаний.
- Обновление имиджа: Крупные работодатели целенаправленно привлекают молодых руководителей для внедрения инновационных подходов и цифровизации (строительство, транспорт, розничная торговля, ТМТ).
- Международный опыт: 47% CMO имеют опыт работы в международных компаниях, что по-прежнему ценится, но уже не является безусловным преимуществом.
- Фокус на бизнес-результат: Современный CMO должен быть бизнесменом, продуктологом и аналитиком, оперирующим данными и стратегически влияющим на P&L.
Что НЕ работает
- Устаревшие подходы в FMCG: Классическая модель FMCG-маркетинга теряет универсальность, а специалисты с моно-опытом в одном секторе не всегда соответствуют требованиям рынка.
- CMO как центр затрат: Историческое восприятие функции маркетинга как центра затрат, а не источника развития бизнеса, ограничивает ее влияние.
- Отсутствие кросс-функционального опыта: Недостаточный опыт управления кросс-функциональными командами может препятствовать карьерному росту CMO до CEO.
- Профессиональная деформация: Долгая работа в одной и той же отрасли приводит к профессиональной деформации и ограничивает широкий взгляд на рынок.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Привлечение молодых CMO для быстрого освоения трендов и цифровизации | Отсутствие кросс-функционального опыта у CMO, ограничивающее рост до CEO |
| Привлечение CMO с опытом в смежных функциях (HR, стратегия, развитие бизнеса) для широты взглядов | Старые стереотипы о маркетологах как "творческих" личностях, не влияющих на P&L |
| Использование опыта экс-CMO из маркетинговых агентств для корпоративного сектора | Нежелание инвестировать в развитие CMO как бизнес-лидера |
| Формирование "школ" маркетинга внутри крупных российских компаний (системы Яндекс, Сбер) | Моно-индустриальный опыт, не позволяющий быстро адаптироваться к изменениям рынка |
| Интеграция маркетинга с продуктовой разработкой и аналитикой в рамках экосистем | Падение планки креативных решений на рынке после ухода западных компаний |
Что это значит для бизнеса
- Для FMCG и Фармацевтики: Стоит пересмотреть подходы к поиску CMO, ища специалистов с более широким кругозором и готовностью к инновациям, а не только с опытом в классическом бренд-менеджменте. Фокус на адаптации к быстро меняющимся условиям рынка.
- Для Девелопмента: Сосредоточиться на цифровизации и онлайн-продажах, привлекая CMO из других отраслей с опытом в диджитал-маркетинге и клиентском опыте. Усиливать бренд-менеджмент и сервисы.
- Для Банковского сектора: Продолжать делать ставку на опытных и зрелых CMO, способных к долгосрочному стратегическому планированию и адаптации к макроэкономическим и регуляторным изменениям. Учитывать, что маркетинг должен активно влиять на рост клиентской базы и лояльность.
- Для TMT, Ритейла и Онлайн-бизнесов: Активно привлекать "молодых" CMO, способных внедрять технологические решения и развивать цифровые каналы коммуникации. Маркетинг должен быть тесно интегрирован с продуктовой разработкой, аналитикой и управлением данными.
Вопросы для управленческой команды
- Как мы можем изменить роль нашего CMO, чтобы он активнее влиял на P&L и стратегическое развитие бизнеса?
- Соответствует ли наш текущий CMO новым требованиям рынка к "бизнесмену, продуктологу и аналитику" или нам нужно усилить эти компетенции?
- Какие возможности диджитализации и работы с данными в маркетинге мы ещё не используем в полной мере?
- Как мы можем использовать опыт "школ" маркетинга крупных российских компаний (Яндекс, Сбер) для развития наших внутренних команд?
Stratsessions Signals
- Trend: Интеграция маркетинга с продуктовой разработкой, аналитикой и технологиями. Требование к CMO быть бизнес-лидером, а не только специалистом по коммуникациям.
- Watch: Рост числа назначений CMO в TMT и относительная текучесть в FMCG. Ослабление позиций международных компаний как единственных доноров лучших маркетинговых практик.
- Cut: Опора исключительно на классические, долгосрочные подходы FMCG-маркетинга в динамичных отраслях. Предвзятое отношение к CMO как к "творческим" единицам без бизнес-мышления.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в любой отрасли, особенно в FMCG, TMT, банках, девелопменте, ритейле, транспорте и логистике
- Директора по стратегии и маркетингу
- HR-директора и рекрутеры, специализирующиеся на подборе топ-менеджеров
- Инвесторы, интересующиеся рынком труда в высшем менеджменте России
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут