Дата публикации: 2025 год
Источник: АРИР (Комитет по AdTech Innovations&Startups)
Категории: Рекламные технологии, Digital-маркетинг, Искусственный интеллект, Медиа, E-commerce
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет "АРИР трендбук: 6 трендов, определяющих развитие рекламы и технологий к 2026 году" подготовлен Комитетом по AdTech Innovations&Startups Ассоциации Развития Интерактивной Рекламы. Он вышел в 2025 году и анализирует динамику 6 ключевых трендов, которые станут основополагающими для рекламной индустрии до 2026 года, а также сравнивает текущее состояние с прогнозами 2023 года. Ключевая идея в том, что реклама и технологии развиваются быстрее, чем формируются стандарты, создавая как вызовы, так и возможности для тех, кто готов адаптироваться. Отчет релевантен для всех участников рекламного рынка, маркетологов, разработчиков технологий и инвесторов.
Сама суть
Рекламный рынок находится в стадии бурной трансформации, где тренды не вспышки, а волнообразные процессы. Генеративный ИИ, изначально рассматривавшийся как инструмент персонализации, стал инфраструктурным элементом, проникшим во все AdTech-продукты и изменившим медиаповедение пользователей. Retail Media Networks эволюционировали из нишевого формата в полноценную экосистему управления вниманием. Внимание становится новой валютой рынка, требующей более глубоких метрик, чем просто показы. CTV и внутриигровая реклама укрепляют свои позиции как массовые каналы, а аудиореклама через голосовые технологии формирует новые способы взаимодействия с аудиторией. Основной вызов — необходимость гибкой адаптации к быстро меняющимся технологиям при отсутствии единых стандартов.
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Расширение рекламных сетей ("Мир как рекламная сеть"): Businesses с большой аудиторией, от маркетплейсов до стримингов, монетизируют ее, превращая свои экосистемы в медиа. Retail Media выходит за рамки ритейла, создавая полноценные пользовательские пространства с контентным слоем и персонализированными предложениями. К 2024 году объем рынка RMN в России достиг 381 млрд рублей, что на 133% выше, чем годом ранее. Побеждают те, кто работает не с размещениями, а с контекстом, превращая данные и контент в живое взаимодействие.
- Attention-метрики как новая валюта ("Attention как обязательная метрика"): Индустрия переходит от классических метрик (показы, клики) к измерению внимания, признавая, что видимость не гарантирует вовлечение. Нейроисследования подтверждают важность эмоционального восприятия и креативности. Стоимость секунды внимания становится более показательной, чем CPM, что позволяет сравнивать эффективность площадок и форматов по качеству контакта.
- Генеративный ИИ как инфраструктура ("GenAI в рекламных технологиях"): GenAI стал полноценным инструментом для массового производства креативов (снижение стоимости в 3-5 раз), персонализации в реальном времени, локализации контента и автоматизированного анализа данных. Он облегчает работу с массивами логов, создает "черные" и "белые" списки площадок, а также обеспечивает точную сегментацию аудитории.
Что НЕ работает
- Устаревшие метрики (показы и клики): В условиях "кризиса классических метрик" показы и клики не дают адекватного представления об эффективности рекламы, так как пользователь может не заметить креатив, несмотря на его "видимость". Это приводит к неэффективным медиапланам.
- Отсутствие единых стандартов измерения в CTV: CTV-платформы по-разному определяют показы, завершения и охват, что затрудняет сравнение производительности между партнерами и построение точной кросс-девайсной атрибуции. Это мешает полноценному развитию канала и доверию рекламодателей.
- "Мусорный" контент и DeepFake: Доступность инструментов GenAI приводит к заполнению интернета низкокачественными материалами и манипуляциям с изображениями и видео, снижая доверие к платформам и создавая правовые риски. Это требует от рекламодателей внедрения систем защиты креативов и цифровых водяных знаков.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Создание полноценных медиа-экосистем на базе собственных аудиторий (Retail Media, финтех, доставка) | Перегрузка пользователей "мусорным" контентом, сгенерированным ИИ |
| Использование attention-метрик для глубокой оптимизации кампаний и повышения ROI | Отсутствие единых стандартов измерения внимания на российском рынке |
| Автоматизация производства креативов и гиперперсонализация с помощью GenAI | Риски манипуляций и DeepFake, требующие защиты бренда |
| Расширение reach за счет CTV и in-game рекламы | Отсутствие стандартов и единой атрибуции в CTV |
| Интеграция аудиорекламы в голосовые ассистенты (без прямого навязывания) | Стагнация традиционного радио и фрагментированность рынка подкастов в РФ |
| Монетизация высокоплатежеспособной "игровой" аудитории через нативную рекламу | Ограниченные возможности для российских рекламодателей в крупных зарубежных игровых проектах |
Что это значит для бизнеса
- Для ритейлеров и компаний с большой аудиторией: Активно развивайте собственные медиаплатформы, интегрируя контент и персонализированную рекламу. Инвестируйте в поведенческий анализ для создания релевантных сообщений.
- Для рекламных агентств и маркетологов: Переходите на attention-метрики для оценки эффективности кампаний. Инвестируйте в креатив, ориентированный на вовлечение и эмоциональное восприятие, используя нейротехнологии для исследований.
- Для AdTech-компаний и разработчиков: Внедряйте GenAI в процессы создания и оптимизации креативов, анализа данных и сегментации аудитории. Разрабатывайте системы защиты от deepfake и фрода.
- Для медиахолдингов и стриминговых платформ: Адаптируйтесь к росту CTV и in-game рекламы, разрабатывая новые интерактивные форматы. Активно участвуйте в формировании отраслевых стандартов измерения и верификации.
- Для производителей контента и подкастеров: Используйте GenAI для создания и адаптации аудиоконтента. Ищите новые, органичные способы интеграции рекламы, учитывая предпочтения аудитории к доверительному общению.
Вопросы для управленческой команды
- Как наш продукт/сервис может учесть выявленные тренды, такие как "Мир как рекламная сеть" или "Голосуем за Голос и Аудиорекламу", для расширения каналов взаимодействия с аудиторией?
- Какие барьеры из отчета (например, "мусорный" контент, отсутствие единых стандартов измерения) актуальны для нашего бизнеса и как мы планируем их преодолевать?
- Какие новые возможности (например, гиперперсонализация с GenAI, интерактивные форматы в CTV или in-game) мы должны исследовать и интегрировать в нашу стратегию на горизонте 2026 года для получения конкурентных преимуществ?
Stratsessions Signals
- Trend: Мир как рекламная сеть, Attention как обязательная метрика, GenAI в рекламных технологиях, Смотрим в будущее CTV, Реклама внутри игры, Голосуем за Голос и Аудиорекламу.
- Watch: Темпы развития стандартизации и верификации в CTV; этическое применение GenAI и борьба с "мусорным" контентом; развитие рынка подкастов в РФ и адаптация голосовых ассистентов для органичной рекламы.
- Cut: Необоснованная ставка только на традиционные метрики показов и кликов; игнорирование потенциала CTV и in-game каналов.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в рекламной, медиа и технологической отраслях
- Директора по стратегии и маркетингу
- Инвесторы, ориентирующиеся на digital-маркетинг и новые рекламные каналы
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут