Дата публикации: май 2025
Источник: Visible и Data Insight
Категории: Медиа, Реклама, E-commerce
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет "Комплексное исследование аудитории CTV: Трансформация телевизионного опыта" опубликован в мае 2025 года аналитическим агентством Visible в партнерстве с Data Insight. Он представляет собой углубленный анализ российского рынка Smart TV (Connected TV), исследуя поведение пользователей, их предпочтения и новые сценарии взаимодействия с контентом и рекламой. Отчет релевантен для медиа-компаний, рекламодателей, ритейлеров и всех, кто заинтересован в развитии цифрового медиапотребления.
Сама суть
- Smart TV стал главным экраном цифровой эпохи в России, охватив две трети городской аудитории и превратившись в многофункциональную платформу для персонализированного контента, общения, онлайн-шопинга и многого другого.
- СTV стимулирует мультизадачность и кросс-платформенное взаимодействие, где до 90% зрителей совмещают просмотр с параллельной активностью на втором экране, что открывает новые возможности для интегрированных рекламных кампаний.
- Реклама на Smart TV демонстрирует высокую эффективность, особенно среди молодежи, приводя к конкретным действиям (покупки, установки приложений) до 78% пользователей, при этом 1 из 5 пользователей совершает покупку после просмотра рекламы.
- Smart TV становится ключевым звеном в customer journey, трансформируя пассивное смотрение в активные интерактивные сценарии и покупки, что делает глубокое понимание поведения пользователей Smart TV критически важным для создания релевантных экосистем контента и рекламы.
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Smart TV как основной экран: 7 из 10 жителей крупных городов используют Smart TV, что делает его доминирующей платформой для доставки контента и рекламы, вытесняя традиционное линейное ТВ.
- Высокая эффективность рекламы: 78% пользователей Smart TV совершают целевые действия после просмотра рекламы (установка приложения, покупка товара/услуги), при этом 1 из 5 совершает покупку. Это доказывает высокую конверсионность платформы.
- Кросс-платформенное поведение: 90% пользователей совмещают просмотр Smart TV с активностью на втором экране (смартфон/планшет), что предоставляет уникальные возможности для омниканальных рекламных стратегий и интеграции e-commerce.
Что НЕ работает
- Недостаток кастомизации и скорости: Пользователи активно запрашивают больше функций персонализации, скорости работы интерфейса и возможность отключения ненужных функций, что указывает на текущие недоработки в UX.
- Проблемы с доступностью контента: Высокая цена подписок и ограничения на доступ к определенным приложениям в РФ являются значимыми недостатками для пользователей, снижая их удовлетворенность платформой.
- Недостаточно эффективное голосовое управление: Плохая работа голосового управления и отсутствие достаточно "умных" голосовых помощников воспринимаются пользователями как серьезный недостаток.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Расширение интеграций с e-commerce | Недооценка роли второго экрана в customer journey |
| Развитие интерактивных рекламных форматов | Игнорирование запросов на улучшение UX и скорости |
| Персонализация контента и рекламы | Ограничение функционала из-за региональных барьеров |
| Фокус на молодой аудитории (18-25 лет) | Ориентация только на традиционные сценарии потребления |
| Сбор и анализ данных о поведении пользователей | Отсутствие кросс-платформенной аналитики |
Что это значит для бизнеса
- Для ритейлеров и e-commerce: Smart TV — это новый, высококонверсионный канал продаж. Разработка интерактивных объявлений и интеграция с онлайн-магазинами (QR-коды, ссылки на мобильные приложения) позволит напрямую стимулировать покупки.
- Для медиа-компаний и контент-провайдеров: Необходимо продолжать инвестировать в Smart TV-специфичный контент и интерфейсы, учитывая стремление пользователей к персонализации и мультизадачности. Понимание гендерных и возрастных предпочтений контента критично.
- Для рекламодателей и маркетологов: Smart TV становится эффективным performance-каналом. Инвестиции в таргетированную рекламу и кросс-платформенные кампании, способные перенаправить пользователя на мобильные устройства для совершения покупки, будут высокоэффективны.
Вопросы для управленческой команды
- Как мы можем интегрировать наши e-commerce возможности напрямую в Smart TV, используя интерактивные форматы и кросс-платформенные сценарии?
- Каковы наши приоритеты в улучшении пользовательского опыта на Smart TV, исходя из запросов аудитории на скорость, персонализацию и новые функции?
- Как мы можем использовать данные о поведенческих паттернах (мультизадачность, использование второго экрана) для оптимизации наших рекламных кампаний и контентных стратегий?
Stratsessions Signals
- Trend: Smart TV как основной медиа-экран в домохозяйствах. Высокая эффективность рекламы CTV в стимулировании покупок и установок приложений. Растущая важность кросс-платформенных стратегий.
- Watch: Запросы пользователей на улучшение UX, персонализацию и скорость работы. Проблемы с доступностью контента из-за ценовых и региональных ограничений.
- Cut: Отказ от устаревших моделей линейного ТВ, не учитывающих возможности персонализации и интерактивности.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в медиа, телекоммуникациях, e-commerce и рекламе
- Директора по стратегии и маркетингу
- Инвесторы, ориентирующиеся на цифровые медиа и рекламу
- Разработчики приложений и платформ для Smart TV
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут