markdown
Дата публикации: Октябрь 2025
Источник: Нильсен
Категории: e-grocery, FMCG, ритейл, онлайн-торговля
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет составлен Павлом Фунтиковым, руководителем группы по работе с федеральными ритейлерами Нильсен, в октябре 2025 года. Он анализирует динамику и ключевые тренды развития онлайн-рынка товаров повседневного спроса (FMCG) в России в 2024-2025 годах, а также выявляет перспективы и новые модели поведения потребителей и ритейлеров. Отчет релевантен для всех участников рынка FMCG, представителей e-commerce и инвесторов.
Сама суть
Онлайн-рынок впервые показал снижение после многолетнего опережающего роста (падение на 1,1%), но e-grocery продолжает расти, хотя и с замедлением темпов (24,7%). Темпы роста онлайн-продаж FMCG (11,3%) втрое превышают офлайн-рынок, свидетельствуя о переходе от экстенсивного к интенсивному развитию. Основной вклад в рост рынка FMCG вносит инфляция (43,1%), в то время как реальный спрос практически не растет (0,6%). Важное замедление наблюдается на маркетплейсах, при этом доля 3P-модели продаж продолжает увеличиваться.
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Рост e-grocery: Онлайн-продажи продуктов питания показывают значительный рост (24,7% в августе 2025), несмотря на общее снижение онлайн-рынка. Это указывает на продолжающуюся диджитализацию продуктового ритейла.
- СТМ на подъеме: Доля продаж собственных торговых марок (СТМ) на онлайн-рынке FMCG достигла 10,1% к июлю 2025 года, демонстрируя быстрый рост (33,6% в продовольствии, 28% в непродовольствии), что говорит о доверии потребителей к ним и конкурентном преимуществе.
- Маркетплейсы как драйвер: Маркетплейсы являются ключевой платформой для брендов, предлагая широкий ассортимент и привлекая покупателей ценами, акциями и скоростью доставки. Они позволяют даже небольшим игрокам стать лидерами рынка (например, в категории "шампуни").
- Экспресс-доставка и роботизация: Развитие дарксторов и роботизация доставки (дроны, роботы на складах) формируют новую модель импульсных покупок и способствуют повышению скорости, экологичности и снижению стоимости сервиса.
Что НЕ работает
- Общее замедление онлайн-рынка: Впервые после многих лет опережающего роста, совокупный онлайн-рынок показал снижение на 1,1%. Это общий сигнал для пересмотра стратегий.
- Замедление темпов роста маркетплейсов: Суммарные онлайн-продажи (GMV) маркетплейсов замедлились с 112% (2023 к 2022) до 10% (II квартал 2025 к аналогичному периоду 2024). Это требует поиска новых источников роста и оптимизации.
- Низкий реальный спрос: Вклад реального спроса в динамику онлайн-рынка FMCG составляет всего 0,6%, в то время как инфляция вносит 43,1%. Это указывает на то, что рост обусловлен в основном ростом цен, а не увеличением объемов потребления.
- Снижение количества брендов в офлайне: В офлайн-рынке наблюдается снижение количества активных брендов как в продовольствии (-3,2%), так и в непродовольствии (-3,4%), что говорит о консолидации рынка и трудностях для новых игроков.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Расширение ассортимента СТМ для повышения маржинальности и лояльности | Замедление общего роста онлайн-рынка, требующее поиска новых ниш |
| Инвестиции в экспресс-доставку и роботизацию для удовлетворения быстроменяющегося спроса | Низкий вклад реального спроса, указывающий на ограниченные возможности для экстенсивного роста |
| Сотрудничество с маркетплейсами для расширения охвата и увеличения продаж | Усиление конкуренции на маркетплейсах и сложность удержания лидерских позиций |
| Использование данных для анализа динамики категорий и оптимизации товарного предложения | Зависимость роста от инфляции, что может привести к снижению покупательской способности |
| Развитие омниканальных стратегий для удержания покупателей из разных каналов | Снижение числа брендов в офлайне, что может привести к монополизации рынка |
Что это значит для бизнеса
- Для производителей FMCG: Необходимо активно развивать собственные торговые марки, использовать маркетплейсы как ключевой канал дистрибуции и отслеживать быстрорастущие категории (снеки, молочная продукция) для адаптации ассортимента.
- Для онлайн-ритейлеров: Фокусироваться на оптимизации логистики, внедрении роботизации и экспресс-доставки. Развивать дополнительные сервисы (например, в ПВЗ) для повышения лояльности клиентов и увеличения среднего чека.
- Для офлайн-ритейлеров: Изучать успешные онлайн-практики (например, ассортимент на маркетплейсах), инвестировать в омниканальные решения и анализировать "перетекание" спроса в дискаунтеры для сохранения конкурентоспособности.
Вопросы для управленческой команды
- Как мы можем оптимизировать нашу цепочку поставок и логистику для удовлетворения растущего спроса на экспресс-доставку?
- Какие новые СТМ или стратегии продвижения СТМ мы можем внедрить для увеличения их доли в продажах?
- Какие возможности открывает для нас замедление роста маркетплейсов и как мы можем капитализировать на этом?
- Как мы можем стимулировать реальный спрос на наши продукты, помимо ценовых предложений?
Stratsessions Signals
- Trend: Развитие СТМ на онлайн-рынке, экспресс-доставка и роботизация логистики, рост доли маркетплейсов в продажах.
- Watch: Общее замедление онлайн-рынка, снижение темпов роста маркетплейсов, низкий вклад реального спроса.
- Cut: Экстенсивный рост за счет простого расширения географии или ассортимента без глубокой аналитики реального спроса.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в сфере FMCG и e-commerce
- Директора по стратегии и маркетингу в ритейле
- Инвесторы, ориентирующиеся на секторы онлайн-торговли и продуктов питания
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут