Дата публикации: [Не указана, предположительно 2025 год]
Источник: Нильсен
Категории: FMCG (товары повседневного спроса), Ритейл, Электронная коммерция
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет "FMCG 2026" от Нильсен представляет анализ актуальных трендов, точек роста и изменений в поведении покупателей на рынке товаров повседневного спроса. Он охватывает экономические, демографические и культурные факторы, влияющие на рынок, и предназначен для руководителей, стратегов и маркетологов, работающих в FMCG и ритейле.
Сама суть
Рынок FMCG переживает многоплановые трансформации под влиянием экономики, демографии и культуры. Наблюдается смещение спроса в онлайн-каналы и дискаунтеры, рост интереса к здоровому образу жизни, продуктам с дополнительной пользой, а также увеличение доли BNPL-сервисов и медиаинвестиций в e-Retail Media. Ключевая идея — гиперперсонализация становится основой для сохранения лояльности покупателей, а для бизнеса важна многослойная аналитика для оптимизации портфеля SKU, учитывающая не только продажи, но и потребительские тренды, а также качество реализации стратегии в магазинах.
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Онлайн-каналы и хард-дискаунтеры: Online-продажи FMCG растут почти в 3 раза быстрее офлайн-рынка, а хард-дискаунтеры приходят на смену гипермаркетам, удваивая свою долю.
- Здоровый образ жизни и функциональные продукты: Активно растут продажи безалкогольного пива и вина (+13.8%), безлактозной (+52.1%) и растительной молочной продукции (+26%), а также продуктов с протеином (+93.1%). Покупатели готовы платить за продукты с конкретной пользой.
- Гиперперсонализация и ИИ: Потребители все чаще используют ИИ для поиска товаров и оптимизации покупок. Интеграция ИИ в сервисы ритейла улучшает покупательский опыт и увеличивает средний чек (BNPL-сервисы увеличивают AOV до 81%).
- E-Retail Media: Этот канал обогнал телевидение по медиаинвестициям в 2025 году, демонстрируя рост на 300% к 2030 году. Использование 1st party data делает его высокоэффективным для рекламодателей.
- Премиум-сегмент СТМ и новинки: Частные марки (СТМ) показывают больший вклад реального спроса в рост продаж. Наблюдается тренд на премиальные СТМ и рост их доли в продажах, особенно среди более состоятельных и молодых покупателей.
Что НЕ работает
- Только низкие цены: Ориентация исключительно на низкие цены в хард-дискаунтерах недостаточна, покупатели ожидают и других атрибутов супермаркетов (ассортимент, качество свежих продуктов).
- Переизбыток промоакций: Покупатели устают от постоянных скидок, 4 из 10 отмечают избыток информации о промо. 54% покупателей привыкают покупать только по акции.
- Знаменитости как основной драйвер продаж: Совместные проекты с играми показывают большую эффективность и пенетрацию в целевую аудиторию по сравнению с брендами знаменитостей/инфлюенсеров (многие из которых не преодолевают порог в 1 млн рублей продаж).
- Недооценка демографических изменений: Отложенный демографический дебют (позже в брак, позже дети) и растущая экономическая сила молодого поколения, а также изменения в потреблении старших групп, требуют пересмотра стратегий.
- Классическая аналитика SKU: Оценка портфеля SKU только по продажам и маржинальности без учета региональной специфики, инкрементальности, потребительских трендов и качества реализации в полях может привести к потере потенциала.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Развитие онлайн-каналов продаж | Зависимость от промоакций и снижение маржинальности |
| Привлечение ИИ для гиперперсонализации | Недооценка меняющихся покупательских ожиданий |
| Инвестиции в e-Retail Media | Устаревшие маркетинговые стратегии |
| Запуск функциональных продуктов и ЗОЖ-линеек | Игнорирование демографических сдвигов |
| Развитие премиальных СТМ | Оценка эффективности SKU только по продажам |
Что это значит для бизнеса
- Для FMCG-производителей: Сосредоточиться на разработке функциональных продуктов, активизации присутствия в онлайн-каналах, инвестировать в e-Retail Media, развивать премиальные линейки СТМ, а также использовать ИИ для персонализации предложений.
- Для Ритейлеров: Расширять ассортимент хард-дискаунтеров, внедрять ИИ-решения для персонализации и автоматизации покупок, оптимизировать промо-стратегии, развивать форматы "ритейла покупательского опыта" (кофе-корнеры, готовая еда), учитывать ностальгические и азиатские тренды.
- Для Маркетологов: Переосмыслить целевую аудиторию с учетом демографических изменений, акцентировать внимание на пользе продукта, использовать e-Retail Media и коллаборации с играми, а не только со знаменитостями, для охвата молодой аудитории.
Вопросы для управленческой команды
- Как наш продукт/сервис может учесть выявленные тренды — функциональность, персонализация, ЗОЖ, ностальгия?
- Какие барьеры из отчета (усталость от промо, ожидания от дискаунтеров) актуальны для нашего бизнеса и как мы их преодолеваем?
- Какие новые возможности (ИИ в ритейле, e-Retail Media, премиальные СТМ) мы должны исследовать и интегрировать в нашу стратегию?
Stratsessions Signals
- Trend: Гиперперсонализация через ИИ, рост онлайн-каналов и дискаунтеров, тренд на ЗОЖ и функциональные продукты, e-Retail Media, премиальные СТМ.
- Watch: Эффективность промоакций (нужен более тонкий подход), устойчивость "коротких трендов" (бренды блогеров, хайповые продукты), трансформация хард-дискаунтеров.
- Cut: Слепая ориентация на классические промокампании, инвестиции в бренды знаменитостей без тщательного анализа ЦА и ROI, продажа товара исключительно «по привычке» без учета изменения спроса.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в FMCG и ритейле
- Директора по стратегии и маркетингу
- Инвесторы, ориентирующиеся на потребительский сектор
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут