markdown
Дата публикации: 23.09.2025
Источник: Nielsen (Константин Локтев, Исполнительный директор Нильсен)
Категории: Продовольственный ритейл, FMCG, Розничная торговля, Электронная коммерция
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет, представленный Константином Локтевым, Исполнительным директором Нильсен, в сентябре 2025 года, анализирует актуальные цифры и факты продовольственного рынка FMCG. Он исследует новые модели покупательского поведения, стратегии игроков и точки развития на 2026 год, основываясь на омниканальных измерениях рынка. Отчет релевантен для всех участников рынка FMCG, стремящихся понять текущие тенденции и будущие точки роста.
Сама суть
Продажи товаров повседневного спроса выросли на 15% за 12 месяцев по июль 2025 года, что обусловлено преимущественно инфляцией (12,1%), в то время как реальный спрос также показал рост на 2,8%. Рынок демонстрирует высокую фрагментацию покупательских групп и их запросов, что выражается в готовности переплачивать за конкретные характеристики товаров (премиум-опыт, экономия времени, удобство) и активном поиске выгодных цен. Онлайн-канал и хард-дискаунтеры являются главными драйверами роста.
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Омниканальность и онлайн-рынок: Онлайн-продажи FMCG растут на 43,1% (в деньгах) за 12 месяцев по июль 2025 года, что выше общего рынка. Значительный вклад инфляции (27,5%) и реального спроса (15,6%) в онлайн-канале подчеркивает его важность. Доля категории продуктов питания на совокупном рынке локальной онлайн-торговли составляет 21%.
- Хард-дискаунтеры: Этот формат остается самым быстрорастущим на офлайн-рынке FMCG (рост 51,8% в денежном выражении) и ассоциируется у покупателей с самыми низкими ценами.
- Персонализация предложений и новые форматы: Покупатель готов платить больше за индивидуальные характеристики (премиум-опыт, экономия времени, удобство). Примеры: стейки из говядины (+3,5% в натуральном выражении), курица в специях (+47,2%), сырные тарелки (+26,5%).
- Новинки и соответствие трендам: 25% опрошенных активно пробуют новые товары. Запуск новинок, поддерживающих популярные тренды (например, "советское наследие" в газировках, азиатские вкусы, продукты с ностальгическим подтекстом), является эффективной стратегией.
- Фокус на различные покупательские сегменты: Поколение Z и "серебряный возраст" имеют свои уникальные модели потребления. Молодые ищут офлайн-опыт и ностальгию (например, рост продаж "советских" лимонадов на 18%), старшее поколение – надежность, выгодные цены и программы лояльности (94% для них важны низкие цены и быстрое обслуживание).
Что НЕ работает
- Забывать о влиянии инфляции: Значительная часть номинального роста рынка объясняется инфляцией (12,1% из 15%), что означает меньший реальный рост объема продаж.
- Игнорирование фрагментации покупателей: Усредненные маркетинговые подходы неэффективны, так как 40% бюджета на FMCG сильно фрагментированы между различными группами покупателей с отличающимися потребностями.
- Недостаточное внимание к ассортименту и доступности: Ассортимент FMCG стагнирует почти во всех группах товаров (-1,8% для продовольственных товаров). 17% запущенных брендов исчезают с полок в течение 12 месяцев.
- Слишком простая формула выбора товара: Современный покупатель гораздо сложнее в своем выборе, чем простая формула "цена * качество". Такие факторы как удобство покупки, эмоциональное восприятие, устойчивость, технологии, лояльность, персонализация и влияние соцсетей становятся критичными.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Развитие онлайн-каналов и быстрой доставки в регионах | Недооценка реального роста спроса из-за инфляции |
| Создание премиальных продуктов и решений для экономии времени (готовые блюда, специи) | Игнорирование узких потребностей различных поколений (Z, X, Миллениалы, Серебряный возраст) |
| Запуск новинок, отвечающих на тренды ностальгии и аутентичности | Стагнация ассортимента и недоступность товаров в нужных каналах |
| Расширение присутствия в хард-дискаунтерах и оптимизация ценообразования | Фокусировка только на цене без учета других факторов выбора потребителей |
| Использование данных для персонализации предложений и программ лояльности | Отсутствие комплексного подхода к формуле выбора товара (P*Q вместо P,A,C,E,S,T,L,D,M) |
Что это значит для бизнеса
- Для производителей FMCG: Необходимость постоянного анализа покупательских сегментов и запуска инновационных продуктов, отвечающих их специфическим запросам. Важно инвестировать в онлайн-продажи и дифференцировать предложения для различных дистрибьюторских каналов.
- Для розничных сетей: Стратегическое развитие хард-дискаунтеров и онлайн-форматов. Оптимизация ассортимента с учетом региональных особенностей и покупательских предпочтений. Разработка программ лояльности, ориентированных на различные группы потребителей, особенно на "серебряный возраст".
- Для стартапов в сфере E-commerce/Delivery: Огромный потенциал роста за счет расширения географии услуг и предложения специализированных товаров, которые отвечают на потребность в экономии времени или предлагают уникальный потребительский опыт.
Вопросы для управленческой команды
- Как мы учитываем влияние инфляции на наши показатели роста и каковы наши планы по стимуляции реального спроса?
- Насколько глубоко мы понимаем потребности различных поколенческих и демографических групп наших покупателей, и как это отражается в нашей продуктовой стратегии и маркетинговых кампаниях?
- Какие инвестиции мы планируем в развитие онлайн-каналов и партнерство с хард-дискаунтерами?
- Как мы стимулируем инновации в нашем ассортименте и что делаем для того, чтобы новые продукты не исчезали с полок?
- Какие данные мы используем для персонализации предложений и улучшения клиентского опыта?
Stratsessions Signals
- Trend: Рост онлайн-рынка FMCG и хард-дискаунтеров. Возрождение спроса на ностальгические и аутентичные продукты. Готовность платить за "премиум-опыт" и экономию времени.
- Watch: Фрагментация покупательских групп и ее влияние на эффективность традиционных маркетинговых стратегий. Стагнация ассортимента и высокая "смертность" новых брендов.
- Cut: Усредненные подходы к работе с покупателем без учета его специфических потребностей и предпочтений.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в сфере FMCG и розничной торговли.
- Директора по стратегии, маркетингу и развитию бизнеса.
- Инвесторы, анализирующие рынок потребительских товаров и ритейла.
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут