Дата публикации: Июль 2025 года
Источник: Data Insight
Категории: eCommerce, Розница, Потребительское поведение
Сигналы: Trend, Watch
Описание-резюме отчета
Отчет "Независимый eCommerce: покупательское поведение" опубликован в июле 2025 года аналитическим агентством Data Insight. Он основан на онлайн-опросе 15 901 респондента (основная часть исследования) и 36 глубинных интервью, и исследует покупательское поведение в независимом ритейле, охватывая шесть товарных категорий: одежда, обувь; продукты питания; косметика; ювелирные украшения; DIY; электроника и бытовая техника. Отчет релевантен для ритейлеров, производителей, маркетологов и всех, кто работает в сфере онлайн-торговли и стремится лучше понять предпочтения потребителей и факторы, влияющие на их выбор независимых интернет-магазинов.
Сама суть
Независимый ритейл, несмотря на доминирование маркетплейсов, сохраняет значительную долю российского рынка eCommerce, привлекая 59% покупателей за последний год. Ключевым преимуществом независимых интернет-магазинов являются высокое качество товара, оригинальность, качественный сервис, персонализация предложений и эффективные программы лояльности. Покупатели ценят индивидуальные скидки и бонусы, при этом готовы платить за качественные дополнительные услуги, такие как доставка крупногабаритных товаров, и ожидают внимательного отношения к своим потребностям, что формирует лояльность и принадлежность к "элитному клубу".
Ключевые инсайты для СЕО
Что работает
- Качество и Оригинальность Товара: 86% покупателей отмечают высокое качество товара в интернет-магазинах. Покупатели идут за оригинальным товаром высокого качества, что является ключевым отличием от маркетплейсов.
- Сервис и Консультации: 42% отмечают грамотную помощь консультанта, 39% — разнообразный сервис. Внимание к покупателю, широкий спектр услуг (установка, подбор, консультации) значительно повышают привлекательность.
- Программы Лояльности и Персонализация: 87% покупателей использовали программы лояльности, а 86% получали индивидуальные скидки. Наиболее полезными считаются бонусные карты (50%) и кешбэк (43%). Персонализированные предложения, основанные на истории покупок, повышают конверсию.
- Ценности бренда: Надежность, комфорт, хороший сервис и высокое качество являются топовыми ценностями интернет-магазинов. Для более состоятельных клиентов к этим ценностям также добавляются индивидуальность, стиль, уникальность и престиж.
- Готовность платить за доставку: 74% покупателей готовы платить за доставку, особенно за крупногабаритные товары (DIY, электроника), где средняя готовность платить составляет 251-500 рублей.
Что НЕ работает
- Низкая Востребованность Скидки на Следующую Покупку: Только 60% получателей воспользовались скидкой на следующую покупку, делая её менее эффективной по сравнению с другими индивидуальными предложениями.
- Недооценка Тестовых Продуктов: Несмотря на высокую полезность (96%) и востребованность (96%), получение тестового продукта является наименее распространенным предложением (7%).
- Низкая готовность покупателей ювелирных изделий и косметики платить за доставку: Всего 61% готовы платить за доставку косметики, и 71% за доставку ювелирки, что ниже среднего показателя.
- Недостаточное внимание к сегменту активных участников: Кластер "Активистов" (25% покупателей) недоиспользуется в программах лояльности, хотя они готовы активно участвовать в жизни бренда.
Радар возможностей и ловушек
| Возможности | Ловушки |
|---|---|
| Усиление фокуса на качестве и оригинальности товара, как ключевом преимуществе перед маркетплейсами. | Игнорирование низкой эффективности некоторых распространённых индивидуальных скидок (например, "скидка на следующую покупку"). |
| Развитие высококлассного сервиса и помощи консультантов, особенно в нишевых категориях (DIY, электроника). | Недостаточное использование тестовых продуктов и эксклюзивных подарков, несмотря на их высокую полезность для потребителей. |
| Персонализация программ лояльности с учетом мотивов "принадлежности к элитному клубу", предлагая индивидуальные скидки и особые привилегии. | Отсутствие сегментации покупателей по мотивам лояльности, что приводит к неэффективным общим стратегиям. |
| Развитие платных услуг доставки крупногабаритных товаров, так как покупатели готовы за них платить. | Одинаковый подход к платной доставке для всех категорий товаров, не учитывая категориальные особенности покупательской готовности платить. |
| Фокусирование на элитарности и индивидуальности при работе с покупателями с высоким доходом. | Сосредоточение только на "экономии" как основном мотиве, упуская другие драйверы лояльности (принадлежность, активность). |
Что это значит для бизнеса
- Для Независимых Онлайн-Ритейлеров: Сосредоточьтесь на бренде, качестве товара, превосходном сервисе и персонализированных программах лояльности. Развивайте уникальные предложения (например, тестовые продукты).
- Для Маркетологов: Разрабатывайте кампании, подчеркивающие преимущества независимых магазинов: оригинальность, экспертные консультации, эксклюзивные предложения для "элитного клуба". Адаптируйте стратегии лояльности под различные сегменты потребителей (экономия, принадлежность, активность).
- Для Инвесторов: Перспективны инвестиции в независимых ритейлеров, способных предложить нишевое предложение, высокий уровень сервиса и уникальный клиентский опыт. Особое внимание стоит уделить категориям DIY, электроника.
Вопросы для управленческой команды
- Какие конкретные шаги мы можем предпринять для улучшения клиентского сервиса и персонализации предложений, учитывая выявленные мотивы лояльности ("элитный клуб", "активисты", "экономия")?
- Насколько эффективно мы используем программы лояльности и индивидуальные дисконтные предложения? Стоит ли пересмотреть их структуру, например, увеличить долю тестовых продуктов?
- Готовы ли мы инвестировать в повышение качества доставки, особенно для крупногабаритных товаров, и какие тарифы будут наиболее приемлемыми для наших клиентов?
- Как мы можем лучше коммуницировать ценности нашего бренда, чтобы привлечь и удержать покупателей с высоким доходом, для которых важны индивидуальность и престиж?
Stratsessions Signals
- Trend: Значимость качественного сервиса, персонализации и уникальных предложений в независимом eCommerce. Растущая готовность покупателей платить за качество и удобство доставки.
- Watch: Эффективность традиционных скидок "на следующую покупку", необходимость более глубокой проработки индивидуальных предложений. Развитие программ лояльности с элементами геймификации.
- Cut: Излишняя ориентация на ценовую конкуренцию без учета других факторов лояльности, особенно для сегментов покупателей с высоким доходом.
Для кого полезно
- СЕО и топ-менеджеры в розничной торговле и eCommerce.
- Директора по стратегии, маркетингу и развитию бизнеса.
- Специалисты по клиентскому опыту и программам лояльности.
- Инвесторы, ориентирующиеся на ритейл и онлайн-торговлю.
Call to Action
- Заказать разбор для своей отрасли.
- Подпишитесь на Stratsessions Digest: 5 отчетов → 5 идей → 5 минут.