18 июня 2025
Теги: потребительские тренды, медиапотребление, цифровые платформы, российские бренды, контент-стратегия, e-commerce, аудиторная миграция
Сигналы: trend, opportunity
Summary: На ПМЭФ-2025 топ-менеджеры крупнейших российских медиа и ритейлеров разобрали, как радикально меняется потребление — от контента до товаров — и что это означает для компаний, которые борются за время и внимание аудитории.
О чём речь
Сессия «Все течёт, всё меняется: новые тренды потребления» (ПМЭФ-2025, 18 июня) собрала гендиректора ВЦИОМа, топ-менеджеров Газпром-Медиа, Wildberries & Russ, Х5 Media, Национальной медиа группы, Mediascope и консультантов «Яков и Партнёры». Разговор шёл не о теориях — о реальных данных и живых кейсах.
Модератор, депутат Госдумы Антон Горелкин, открыл дискуссию провокационным тезисом: попытка Запада изолировать Россию дала неожиданный результат — ускорила формирование независимого потребительского кода. Доля иностранных социальных сетей стремится к нулю. Российские платформы, бренды и сервисы не просто заместили иностранные — они начали конкурировать за поведение пользователя на совершенно иных условиях.
Главный вопрос сессии: как бизнесу выстроить стратегию в условиях, когда потребление контента, товаров и сервисов ломает все привычные границы между форматами?
Почему это важно для бизнеса
- Иностранные соцсети — андерграунд: доля зарубежных платформ в потреблении россиян стремительно снижается и по текущим трендам «уйдёт в сетевой андерграунд» в течение нескольких лет.
- Газпром-Медиа объединяет Премьер, Рутьюб и Яппи: цель — обеспечить пользователю «бесшовную миграцию» между форматами, удерживая его на своих платформах. Конкуренция ведётся за 1440 минут в сутках.
- e-commerce + контент + новости = одно поле: Wildberries & Russ запускает RWB Media, Х5 создаёт Х5 Media. Граница между покупкой, просмотром и чтением новостей стирается — это не эксперимент, это стратегия.
- Цифровое ТВ — стремительный рост стриминга: 2024–2025 — переломные годы: аудитория мигрирует из линейного ТВ в цифровую среду быстрее, чем прогнозировалось.
- Запрос на героический нарратив: аудитория активно потребляет истории реальных людей, преодолевших серьёзные испытания. Документальный и блогерский форматы уже реагируют; художественный — следующий.
- Данные россиян — стратегический актив: зарубежные игроки, имея доступ к данным российских пользователей, использовали их для изучения поведения, рекламы и влияния. Переход на отечественные платформы закрывает эту утечку.
Сигналы для стратегии
| Сигнал | Что это означает |
|---|---|
| Газпром-Медиа объединяет три видеосервиса | Консолидация платформ ускоряется — шансы новых игроков занять нишу снижаются, нужно встраиваться в экосистемы. |
| Wildberries, Х5, Ozon строят медиаподразделения | Ритейл становится медиа. Для брендов это означает новые форматы размещения и прямой контакт с аудиторией без посредников. |
| 1440 минут — главный ресурс конкуренции | Продукты, не способные удержать внимание, не имеют будущего. Метрика «время в продукте» важнее охвата. |
| Иностранные платформы уходят | Рекламные и дистрибуционные каналы через зарубежные соцсети закрываются окончательно — нужны альтернативные стратегии. |
| Геймификация и виртуальные форматы | «Шаманы в Роблоксе» — первые ласточки. Бренды, не освоившие игровые форматы, потеряют молодую аудиторию. |
| ИИ в контенте — бесплатная подмена | Deepfake-замены, ИИ-генерация контента будут «супервостребованы». Это риск репутации и возможность для масштабирования. |
| Vibes, новые конвергентные продукты | Через 1–2 года рынок перемешается окончательно: новости, e-commerce, социальный контент — в одном интерфейсе. |
Ключевые тезисы участников
| Спикер / Представитель | Основные тезисы |
|---|---|
| Антон Горелкин (Госдума РФ) | Россия получила уникальный шанс построить собственные правила потребления. Изоляция дала обратный эффект — ускорила независимость. |
| Алексей Гореславский (ИРИ) | Российские продукты успешно замещают иностранные в соцсетях; национальный мессенджер — в разработке. Важно создавать решения, конкурентоспособные даже при возврате иностранцев. |
| Валерий Федоров (ВЦИОМ) | «Я потребляю, следовательно, существую» — потребление как часть идентичности. Россия меняет правила потребления изнутри. |
| Людмила Смирнова (Газпром-Медиа) | Объединение Премьер + Рутьюб + Яппи — ставка на бесшовный пользовательский опыт. Конкуренция за 1440 минут в сутках. |
| Борис Пешняк (RWB Media, Wildberries & Russ) | Конвергенция e-commerce, контента и новостей — стратегическое направление. Vibes — новый формат. |
| Дмитрий Пашутин (Национальная медиа группа) | Запрос аудитории на героические нарративы — реальных людей, преодолевших испытания — растёт. |
| Каролина Соколова (Х5 Media) | X5 строит медиаподразделение как часть экосистемы ритейла. |
| Руслан Тагиев (Mediascope) | Данные подтверждают: миграция из ТВ в цифру — устойчивый тренд, в 2024–2025 резко ускорился. |
| Дмитрий Плотников (Яков и Партнёры) | Конвергенция форматов и платформ — главный структурный сдвиг рынка. |
Суть одним фрагментом
«Год-два пройдёт — всё перемешается: новости, e-commerce, контент из жизни друзей окажутся в одном интерфейсе. Вместо серой запрещённой зоны появятся новые продукты, которые будут полностью востребованы. Вопрос: кто их построит?»
Что это означает для вашей стратегии
-
Пересмотрите медиамикс и каналы коммуникации
▸ Если ваш бренд до сих пор ориентируется на иностранные платформы — время переключиться. ВКонтакте, Рутьюб, Telegram, Яппи — это уже не «запасные варианты», это основная аудитория. -
Включитесь в медиаэкосистемы ритейлеров
▸ Wildberries, Х5 и другие строят медиа не для развлечения, а для монетизации аудитории. Для брендов это новый прямой канал к покупателю — дешевле и точнее традиционной рекламы. -
Измеряйте время, а не охват
▸ Компании, выигрывающие конкуренцию за внимание, переходят от CPM-метрик к «времени в контакте». Пересмотрите KPI маркетинга. -
Создавайте нарратив, а не рекламу
▸ Аудитория потребляет истории преодоления, реальных людей, экспертизу. Контент-маркетинг в документальном / блогерском формате работает лучше прямой рекламы. -
Начните тестировать геймификацию и конвергентные форматы
▸ Shaman в Роблоксе — это не курьёз, это сигнал. Через 2–3 года бренды, освоившие игровые и конвергентные форматы, будут иметь значимое преимущество в молодой аудитории.
Для обсуждения на стратегической сессии
- Как выглядит наш медиамикс сегодня — и насколько он отражает реальное поведение нашей аудитории?
- Есть ли у нас стратегия присутствия в экосистемах крупных ритейлеров (Wildberries, Х5)? Что мы теряем, откладывая этот шаг?
- Как мы конкурируем за внимание — через продукт, контент или механику удержания?
- Какой нарратив мы строим вокруг бренда? Есть ли у нас «героические истории», которые аудитория хочет потреблять?
- Как ИИ-генерация контента влияет на наши коммуникации — мы её используем, игнорируем или боимся?
- Что происходит с нашей аудиторией через 3 года, если мы не изменим подход к каналам и форматам?